為什麼早餐店都在做App？一場60元單價生存戰背後，解構「不得不轉型」低毛利陷阱

一早走進巷口早餐店的第一件事，不是對著站在煎台後的阿姨點菜，而是習慣性拿起手機掃碼點餐，或甚至玩起早餐店App裡的遊戲，好領取最新的折價券。近年在早餐店門口迎接你的，可能是自助點餐機，也可能是外帶取餐的螢幕燈號，而滑開手機，你的桌面上是否也有不只一間早餐店的App？

曾經是餐飲業門檻最低、最草根的產業，如今幾乎各家規模在百店以上的連鎖早餐業者，相繼投入數位升級的進程，就算沒有開發自家App，至少也經營起LINE OA（官方帳號）系統。相較過去主要以銷貨導向為主的早餐品牌總部，近年紛紛轉向數據串連的即時營運系統以及會員經濟的精準行銷。

在這波產業數位化的流行背後，推力除了來自多家業者近期奔赴資本市場的壓力，例如去年興櫃的饗樂餐飲（Qburger)、創櫃的晨間廚房，還有已上櫃但不排除未來轉上市的揚秦國際（麥味登）。

另一股迫使業者焦急投入數位轉型的主力，恐怕還是回歸到產業內部的結構性問題。

據台灣服務業發展協會總顧問李培芬分析，在國內三大主流餐飲業態中：中式快餐（便當、麵店）、茶飲店、早餐店，連鎖化程度最高的便是早餐店。據財政部統計，2024年全台有超過1萬9,000家連鎖早餐店，密度超越四大超商，而攤開各家業者的店數排行，在早餐產業中，前十大品牌的總店數就佔了市場的五成以上。

連鎖加盟促進協會副秘書長顧上鈞也觀察，從歷年加盟展的人數來看，早餐店是少數歷久不衰、幾乎年年穩坐冠軍的長青樹，原因主要跟早餐店「低成本、低門檻、高穩定」的特性有關。顧上鈞指出，早餐店不只加盟成本相對低，無論是哪個連鎖品牌，大多僅需150萬元上下就能開出一間門店。

再者，由於早餐是餐飲業中技術門檻相對低的業態，且還是消費剛需，業績通常比迭代快速、講求行銷熱度的手搖飲品牌更有保障，自然成為創業小白、沒有餐飲背景的加盟主，優先考慮的標的。

低門檻的經營特色，雖造就早餐店成為台灣大街小巷最密集的風景，但也讓台灣早餐業長期困在低毛利、低單價的陷阱中。「台灣早餐店拉不起價格，是歷史與產業環境因素使然。」台北早餐名店真芳吐司創辦人張文哲，帶領編輯團隊所著的《台北早餐大王》一書中指出，台灣特有的早餐店文化，最早可追溯自1980年代經濟起飛，正式進入工商業社會的台灣。

當時外食習慣逐漸普及，加上麥當勞、溫蒂漢堡等國際品牌登台影響，國內餐飲業走向標準化與分工化：麵包工廠機械生產的漢堡麵包、冷凍食品批發鏈建立，舉凡蛋餅皮、火腿等加工品都成能批量製造的商品。1983年，現代台灣早餐店始祖、首間「美而美」早餐正是在這樣的背景下問世。

由於打從一開始早餐店的出現，便是用快速出餐的頻率將來自總部供貨的原物料變現。當中賺得的利差，雖足以讓過去四十年來，數以萬計的家庭溫飽，但其獲利空間，卻也沒有留給產業更多餘裕能思考下一個階段的發展。

「很多巷口早餐店從不換新裝潢、升級設備，就是因為利潤剛好只夠維持現狀。」張文哲觀察，傳統連鎖早餐店的先天結構鏈過於冗長，店家的批貨被多層經手，導致本來就沒多少毛利的物料到了加盟主手中，利潤被稀釋得更稀薄。也因此，最終給消費者的產品與服務，附加價值不足，業者也很難提高價錢，形成惡性循環，對後進者尤其是如此。

張文哲指出，經營較久的老店，通常佔據社區最佳點位，且因設備攤提早已結束，有些甚至做到能買下店面、沒有房租壓力，即便毛利微薄仍能穩定經營。

但對新門市而言，任何成本波動都極其致命。拿今年七月將拍板上路的洗選蛋新制為例，一旦連鎖早餐店全面改採洗選蛋，對於過去慣用籃蛋的業者而言，每顆雞蛋成本大約增加2塊錢，「看似不多，但成本實則翻了快一倍。」

這也是為何面對美而美體系、早安美芝城等擁有數千家加盟老店的先行者，李培芬認為其他規模在百店到近千店的後進業者，如麥味登、 拉亞漢堡、晨間廚房，正利用數位化經營帶來的降本增效，向龍頭發起挑戰，也順勢墊高其他規模更小的業者的進入障礙，讓產業朝向更專業化的方向前進。

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李培芬認為未來早餐店的演進，將依照店數規模大小，朝向兩種截然不同的定位發展：大型連鎖業者將透過全時段與全通路的經營，更清楚掌握會員喜好與輪廓，並透過精準行銷，讓前20%的Heavy User(重度使用者）貢獻更多獲利，讓品牌達到「做更少、得更多」的效益 。

「國內早餐店一直以來都在60元以下的價格帶打得昏天暗地。」李培芬認為，產業應期待有龍頭業者透過數位化成功優化營業利益，帶領產業挑戰80元，甚至100、120元以上的單價，讓早餐店從原本薄利的市場中升級，提高抗風險的能力。

另一方面，小規模店數的業者則可能朝專精的品類，發展無可取代的特色：譬如專賣烤培根、蛋沙拉或豬排蛋餅的早餐店。開吧餐飲顧問創辦人魏昭寧認為，未來小規模的業者將捨棄包羅萬象的全菜單，走向「精緻、少量、專業化」的策略，用少數幾項招牌商品打出知名度，就像手搖飲店在五到十年前，也陸續出現專賣烏龍茶、紅茶等單一賽道的品牌。

短期內早餐產業看似仍是先行老品牌的天下：既享有規模優勢、又相對小品牌更有餘裕投入數位化的建置，但李培芬樂觀認為，餐飲業科技的迭代速度快，後進者有機會用更合理的成本結構、挑戰率先投入的老品牌，例如早期動輒數十萬的POS系統，現在只要幾千塊的平板與掃碼鏡頭就能解決，或是過去一個月要近萬元的訂位排隊系統，現在只需要數百元就能取得。

李培芬認為，這讓後進者有機會用更清晰的成本角度，審視自身適合的數位工具組合，例如該經營APP還是LINE OA、該用掃碼點餐還是自助結帳機。「餐飲科技的本質還是在帶領品牌走出低毛利競爭的紅海，讓業者有餘裕為市場注入更多新意與可能性。」

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